Haut & Körperpflege

In einem Überfüllten Masstige-Markt, Kann E. l.f. Wieder Kult-Status?

E. l.f. Kosmetik zu arbeiten, um wieder auf die Basis. Einmal der Liebling der masstige-Markt, E. l.f. war bekannt für den Verkauf hochwertiger Kosmetik für $1, $3 und $5. Wenn das Unternehmen ging an die öffentlichkeit im Jahr 2017, Aktien zum Preis von $17, und später in diesem Jahr, stieg auf fast $31. Im Jahr 2017, chief executive officer Tarang Amin geäußert, die Firma $1 Milliarde Bestrebungen. Aber im letzten Monat, E. l.f. gepostet schlimmsten zahlen noch. Im vierten Quartal 2018 Netto-Umsatz um 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr, auf $78.6 Millionen, und der Netto-Umsatz getaucht 1 Prozent auf $267 Millionen für das Jahr — noch weit entfernt von der $1-Milliarden-Marke. In diesen Tagen, E. l.f. arbeitet, den Kurs zu korrigieren, in einem Markt, der zunehmend wettbewerbsfähig. Es gibt Projekt Einhorn, ein Platz im Regal-und Verpackungsgestaltung, die Amin behauptet wird „drive für größere Produktivität auf der Stange“ bei großen nationalen retail-Konten, und es gibt die Schließung aller E. l.f. Geschäfte, die brachte in 5 Prozent der Umsatz im Jahr 2018 waren aber nicht profitabel. Gepaart mit einem leichten Anstieg der marketing-spend — von 4 Prozent im Jahr 2018 zu mittleren bis hohen einstelligen Bereich im Jahr 2019 — E. l.f. hofft, dass diese Maßnahmen dazu beitragen, dass es eine Rückkehr zum Wachstum. Analysten und Beobachter der Branche sind skeptisch, unter Berufung auf die beiden beauty-Branche und träge Masse-Markt Einzelhandel Dynamik. Mehr Marken als je zuvor schlagen, E. l.f.’s Punkte der Differenzierung — niedrigen Preis und Geschwindigkeit — und die meisten großen Einzelhändler sind immer noch nicht schnell genug zu showcase E. l.f.’s Unterschrift schnell-zu-Masse-Produkteinführungen in den Regalen, Quellen sagte. „Wir sind unklar Elf die richtige Strategie vorwärts“, schrieb analyst BMO Shannon Coyne in einer Notiz am Feb. 26 Wie Jefferies-analyst Stephanie Wissink gestellt: "Neugier-Ebenen sind extrem hoch, überzeugung Ebenen sind sehr gemischt.“ In den letzten Jahren, Marken wie Morphe, Colourpop, Nyx, Nass 'n' Wild-und Händler-eigenen Linien wie No7 und Seife und Herrlichkeit haben alle verfestigten Ihren masstige Positionierung, mit dem Ziel, eine höhere Qualität für weniger Geld — genau wie bei E. l.f. "Die Fähigkeit, erstellen Sie preiswerte, hochwertige Kosmetik…früh auf war einer von E. l.f.'s Forderungen nach Differenzierung, aber it's nur ein Unterscheidungsmerkmal, bis jemand anderes tut es, und tut es auch oder besser," sagt Wissink. "Als Massen-und masstige-Marken gefunden haben, Möglichkeiten zur Teilnahme an prestige trends, sourcing für niedrige Preise hat sich ein Teil des Marktes." E. l.f.'en weiterer Punkt der Differenzierung — Geschwindigkeit — ist auch zu gewinnen in den breiten Markt, Analysten sagte. Viele kleinere Unternehmen, wie für die Schönheit und Winky Lux, können übereinstimmen oder schlagen E. l.f.'s manufacturing Geschwindigkeit. Und größere Spieler wie Coty Inc. und Estée Lauder Cos. bekommen es durch sourcing-Programme und gezielte Initiativen. "Diese Idee der Geschwindigkeit wurde ein Teil der Geschäftstätigkeit," Wissink sagte. "Die schnell-Schönheit, was verwendet werden, um beeindruckende… auch die Elemente, die Sie auf den Markt zu bringen, die in 22 Wochen kommen mit Transparenz in der supply chain, ist eine ethische Verpflichtung, die Umwelt und die Welt und die Tiere des Planeten zusätzlich zu der Geschwindigkeit," sagte eine Quelle aus der Branche. Auf top von, dass, Analysten Wiesen auch darauf hin, dass Innovationen im prestige-beauty hat in den letzten Jahren nachgelassen, verlassen von E. l.f. zunehmend Ihre eigenen Geräte für die product launch Konzepte. "You've gesehen die Gesamtheit Ihrer Haut-care-Geschäft, Rückgang der teenager für mehr als ein Jahr. It's schwer zu sehen, dass they'erneut, wie erfolgreich innovativ wie Sie denken, Sie sind," sagte Mark Astrachan, analyst bei der Stifel Financial Corp. In einem interview, Amin entlassen, die Vorstellung, dass ein prestige Verlangsamung betroffen E. l.f., und sagte, das sei „weniger ein Problem als unsere Fähigkeit sicherzustellen, dass die Leute verstehen, was unsere ersten-zu-Masse-Elemente sind.“ Der andere Punkt der Sorge, außerhalb der Unsicherheit rund um E. l.f.’s-Punkt der Differenzierung ist die brand's Pläne zu stark auf die Einzelhändler nun, dass es geschlossen hat seine eigenen Läden, hieß es. "Sie werden nur zurückgesetzt, die planogramme zweimal im Jahr," sagte eine Quelle aus der Branche. "They're langsame und they're alt. It's alten Schule. Ulta ist zumindest mehr progressiv, weil they're versuchen zu tun, drei oder vier Pausen pro Jahr." E. l.f. wurde die Abholung Regalfläche über große Einzelhändler in den letzten Jahren, und hat gesagt, in diesem Jahr rechnet durch die Erweiterung mit Ulta. Ein Massenmarkt Quelle warnte davor, überdehnung, stellt fest, dass E. l.f. hat bereits abgeholt, viel Platz im Regal, da Amin, ein ehemaliger P&G executive sind gut versiert in den traditionellen Einzelhandel, trat dem Unternehmen im Jahr 2015. Die Quelle darauf hingewiesen, dass, wenn die Marke can't halten Sie sich mit der Produktivität pro linear-Fuß-Erwartungen, it'll werden in der gleichen Boot wie viele legacy-Messe-Marken und starten Sie verlieren Raum. In den frühen Phasen des Projekts Einhorn, E. l.f. hat sich auf Kategorien wie Primer, Augenbrauen und Bürsten, Wissink erwähnt, in dem es erfolgreich war. Frühe Anzeichen — die gehören boomt der Umsatz von der Firma $8 Poreless Putty Primer — Punkt zur Verbesserung. E. l.f.'s verbesserte sich der Umsatz um 1 Prozent auf eine nachfolgende vier-Wochen-basis, nach Nielsen-Daten, Wissink schrieb in einem März 21 Hinweis. Der Umsatz um 1 Prozent über die letzten 12 Wochen, und um 3 Prozent für das vergangene Jahr, sagte Sie. Experten darauf hingewiesen, dass die Beseitigung von E. l.f.’s-Filialen wird nicht zulassen, es zu liefern, peer-Ebene Einblicke in den retail-Partnern, und, es beseitigt auch sofort Regalfläche für Produkteinführungen. "Schließen alle Geschäfte, war extrem," sagte eine Quelle aus der Branche. "Was hat das Modell wirklich Genie…hatten Sie ein oder zwei Läden zu testen, neue Ideen, neue Konzepte, neue Preis-Punkte und verkaufen diese wieder an den Händler zu sagen, 'dieser Preis Punkte gewinnen-in unseren Filialen.'" Amin behält, E. l.f. noch in der Lage sein, um die gleichen Erkenntnisse mit feedback kam über seine web-site und treue-Programm, Mannschaft Schönheit, die es Mitgliedern ermöglicht einen frühen Zugang zu neuen Produkten. Amin betonte Poreless Putty Primer als ein Beispiel, wie die Beziehung funktionieren könnte. "Auf Putty Primer, wir liebten die Antwort, die wir immer waren, so schnell und entschieden, wir würden empfehlen, einen Händler nehmen es mit nicht so viel lag," sagte er. Händlern schnell ausverkauft. Dass sellthrough war teilweise angetrieben durch Veränderungen in E. l.f.’s marketing-Strategie, Amin festgestellt. Das Unternehmen hat einen neuen chief marketing officer, Kory Marchisotto, die wurde vor kurzem eingestellt von BareMinerals. E. l.f. im Allgemeinen verbrachte sehr wenig auf marketing, und sogar, wie es Rampen bis, Amin merkt es nicht verbringen Sie auf einer peer-Ebene (rund 20 Prozent). Experten sagten, dass E. l.f.'s Brutto-Margen, 61 Prozent, don't lassen Sie es zu verbringen, auf der peer-Ebene. Andere Unternehmen haben in der Regel Brutto-Margen in den 70er Jahren. Historisch, E. l.f. vor allem konzentrierte sich auf die Erzeugung von Summen, wenn Produkte im online -, aber nicht, wenn Sie auf die Regale des Einzelhandels. Jetzt E. l.f. ist Sie mit der Arbeit beginnen mit gezielten mega-Einflussfaktoren auf die großen startet. Jeffree Star, einer der beauty's größte Beeinflusser, veröffentlichte zwei aktuelle videos zur Marke — ein Vergleich der Kitt Primer zu Tatcha's Seide, Leinwand, Grundierung, $52, und ein anderes tun, ein volles Gesicht von E. l.f. https://www.instagram.com/p/BuotmmOhCs9/ "Wir schickten Sie mehr über die Produkt-kits einer breiteren Produktpalette — noch kuratiert, sondern ein breiteres Spektrum von Einflussfaktoren," Amin sagte, einschließlich Sterne, die Amin sagte, war nicht bezahlt, die post über E. l.f. E. l.f. hofft, dass die Strategie helfen kann, es Schnitt durch den Lärm von anderen Marken. Amin behauptet, dass buzz, sondern als Verstoß gegen den Kern der Marke masstige-Vorschlag, ist es, was schadet dem Geschäft. “Wir müssen nutzen unsere Fähigkeit zu Freude, Schönheit Enthusiasten mit prestige hochwertige Kosmetik und Hautpflege bei außergewöhnlichen Wert. Wir glauben immer noch wir sind die besten, das zu tun. Wenn man einen Blick auf…die Wertschöpfung, die wir haben, wir glauben nicht, dass jemand anderes berührt, dass“ Amin sagte. "Der overall Kategorie wurde flatish bis leicht nach unten, und Sie hatten viele neue Teilnehmer. Einige von denen waren nicht einmal direkte Konkurrenten. Wenn ich dran denke, einige der großen mega-influencer von Marken, they're zu einem viel höheren Preis Punkte, die ein ganz anderes Geschäftsmodell, aber was wir fanden, war, es nahm die Aufmerksamkeit Weg besonders von unserer 18 – bis 24-jährigen, die bei dem Lärm in die Kategorie," Amin sagte.